123狂欢节成交破4亿，但“音频行业仍处早期” | 独家专访余建军
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“这个领域的变局才刚刚开始，整个演化过程可能会持续五年十年。在这个大的生态多样性里，我们的定位就是做一个综合的平台，能够尽可能服务更多的上游和下游。”
作者 | 齐朋利 邵毛毛
采访 | 邵乐乐 齐朋利 邵毛毛
设计 | 托马斯
在2100万参与用户和8000余位声音创作者的共同努力下，喜马拉雅第三届“123狂欢节”内容消费总额超过4.35亿，是去年同期消费总额的两倍有余。
三年时间，123狂欢节已经确立了其“内容消费双十一”的地位。而喜马拉雅也凭借着在知识付费领域的先发优势牢牢占据了移动音频平台的头部交椅。
今年123狂欢节最大的不同是去掉了“知识”的标签。在123狂欢节全站畅销榜上，《谢涛有声历史剧：三国到明清》和《世界名著大师课》均位列前十，《吴宣仪声音电影：未来女友实验室》也跻身TOP 30。付费内容的范畴正在从更为工具、实用的知识技能拓展至更具娱乐性的有声书、广播剧等内容。
喜马拉雅联合创始人、联席CEO余建军告诉《三声》（微信公众号ID：tosansheng），今年喜马拉雅最大的变化之一就是从单一的知识付费拓展到了知识加娱乐的内容付费。这是主播自身创作需求与平台有意拓展付费内容品类共同作用下的结果。
“这源于人的本性，人的本性肯定还是喜欢娱乐性的内容。只不过娱乐内容现在更多是靠广告变现，但也有一部分高品质的内容，用户也会愿意为它付费买单。”
余建军谈到，知识付费对于喜马拉雅来说是一个切入点，切入之后发现其他内容同样有付费需求，“我们让它自发生长，就长出了内容付费，对于喜马拉雅来说，付费其实只是平台商业模式的一种。”
余建军（中间，身着黑色衬衫和外套）
2013年喜马拉雅产品上线之初，余建军就为喜马拉雅定下了声音的“YouTube”和声音的“淘宝”两个定位。YouTube更偏媒体属性，鼓励用户UGC自主上传，变现主要靠广告。淘宝则是平台模式，服务于所有商家，让商家可以在平台上经营自己的空间，是一个与付费相关的平台。
喜马拉雅兼具了这两层属性，在商业模式上，既有广告也有付费，整个平台的使命是用声音分享人类智慧、服务美好生活。
根据这一定位，喜马拉雅一直在围绕整个音频生态圈的上下游做布局。在上游，喜马拉雅在邀请更多生产者加入并自己投资孵化优质创作团队。今年年初，喜马拉雅宣布了“万人十亿计划”，开始从资金、流量等层面扶持中腰部内容创业者，目前喜马拉雅已经投资了叶檀财经、如是金融研究院等上游创作者。
在下游，喜马拉雅也在加大对汽车、智能家居等终端的布局。在去年，喜马拉雅还发布了国内首款内容智能音箱——小雅AI智能音箱。喜马拉雅希望通过布局智能硬件为声音从手机拓展更多便利性的场景，以扩大使用人群和商业机会。
对于连接上下游的喜马拉雅本身来说，持续增加平台流量和吸引力则是重中之重。目前喜马拉雅拥有4.8亿终端用户，喜马拉雅也正在以孵化新产品的方式来打造产品矩阵。今年10月，喜马拉雅推出了面向0-12岁儿童的音频App“喜猫儿故事”，另一个在今年上线的新产品则是一款面向企业内容学习的App。
此外，今年喜马拉雅与腾讯视频还推出了联合会员计划，这也是双方打通数据、培养用户消费彼此内容习惯、相互引流的重要措施。
在余建军看来，所谓内容付费的本质是由于终端变化和用户消费习惯变化导致的内容承载形式的巨变。“是从传统的图书出版、教育培训变成了一个在移动互联网时代用声音承载内容的形式。放到十年或二十年的更大的时间跨度里，这本身是一个产业迁移的过程。”
喜马拉雅、十点读书、樊登读书会都是产业迁移过程中出现的不同类型的物种。在这个生态多样性里，喜马拉雅的定位是做一个能够服务上下游的综合平台，“我们欢迎所有的内容方，我们也期待内容方跟我们来合作。”余建军说。
用户使用习惯问题仍是困扰喜马拉雅及整个音频行业的头号问题。余建军提到，在过去五年里，喜马拉雅一直在做的事情是拓宽音频的使用人群。
“今年喜马拉雅在音频这个单一品类里占有率超过七成，整个人群渗透率其实也只在20%到30%左右。从好的方面说，音频行业还有很大的增长空间和发展空间。从不好的方面说，音频还不像视频那么大众，需要耐心。我们在2013年选择音频就知道这个行业是一个需要耐心和长期发展的行业，不是瞬间能催熟的行业。”
余建军告诉《三声》（微信公众号ID：tosansheng），通过两年的探索，喜马拉雅以及整个音频行业在广告和付费方面都获得快速增长，“万人十亿”计划让上游创作者得到收益。“整个内容付费在越来越繁荣，但是，就整个生态的演化而言，现在还在演化的早期阶段。”
以下为《三声》（微信公众号ID：tosansheng）与余建军的对话整理：
三声：今年是123狂欢节第三届，相比前两届，今年的123狂欢节有什么不同？为什么今年在名称上去掉了“知识”的标签？
余建军：我们今年最大的变化是从过去的知识付费扩展到了整个的内容付费，从单一的知识品类发展到了包括有声书、广播剧在内的知识加娱乐的付费，今年123狂欢节既有知识性内容也有大量娱乐性内容。
为什么会有从知识付费到内容付费的扩张，有内因也有外因。从外因来说，除了知识之外，还有哪些内容可以做付费，我们做了蛮多尝试，包括有声书、广播剧以及一些明星节目。内因的话是平台主播会提出类似需求，就是别人可以做付费，自己是不是也可以做付费。这是一个自然而然增长的结果。慢慢增长下来就发现用知识付费已经比较难概括它了，更加准确的表述应该就是内容付费了。
三声：一般认为视频是适合娱乐内容的，音频的娱乐内容为什么也会有人愿意付费？
余建军：确实视频更适合娱乐表达，音频发展下来是更适合知识付费的，过去两年，知识付费的绝大部分产品也都是音频的。
但音频就喜马拉雅平台来说，我们本身有大量有声书，这些有声书的主播也有很多粉丝，这些粉丝的买单动力也很强。尤其是玄幻、悬疑、都市、言情类的内容。包括很多声优明星做的广播剧，也都是偏娱乐化的内容。
从喜马拉雅全站来看，娱乐内容占比肯定是多于知识性的内容。我觉得这源于人性，人性还是更喜欢娱乐更喜欢快乐的事情，所以参与付费很多。知识是一个自我学习的过程，总量和娱乐内容相比肯定没那么多。只不过是现在大部分娱乐内容还是通过广告来变现，但也有一部分高品质的内容，用户也会愿意为它买单。
三声：除了娱乐化内容走向付费，喜马拉雅今年在内容付费上还发生了哪些变化？
余建军：还有就是品类的创新。从《好好说话》开始到现在，喜马拉雅出现了很多长尾细分的有趣的分类。比如像一些文坛的作家、心理学家、律师、导演都开始加入了付费音频内容的创作。包括我们最近上了《刘慈欣的思想实验室》，刘慈欣本身是一个著名的科幻作家，这是细分品类的创新。
第二个是形式创新。传统的付费内容是专辑的模式，我们今年推出了新的训练营的模式，用户不仅可以听课，还可以答题互动，甚至有老师会帮你批改作业。这是听课之外更深度的学习。包括我们也把一个领域的很多名师的课程做了一个打包，以及我们找了《创造101》里的吴宣仪做了声音电影，这都是形式创新。
还有一个是人群的变化，2018年喜马拉雅付费用户里90后占比比去年增加了6.3倍，整个人群的付费意愿高过其他人群。包括在今年的主播里，90后主播的人群也基本翻了一倍。
三声：但我们也注意到，大家都在说今年内容付费行业的复购率并不高。
余建军：喜马拉雅的复购率在稳步增长。刚才也有提到90后的付费意愿在稳步增加，另外一个数据，今年90后的复购率也高达70%。原因在于做付费不能去收割用户焦虑，我们从头到尾都不提焦虑这件事。如果你制造焦虑的话，用户会在瞬间产生消费的冲动，冲动后用户可能会后悔。
我们一直在说怎么去做用户本身就需要消费的产品。选题策划的出发点都是来自于用户的真实刚需，只不过我们用了更加便利的方式和更加低成本的满足。我们也推出了会员产品，用户单买一个产品可能会后悔，但如果买了会员，可以有多个产品选择，我们还做了七天无理由退货。我们通过这一系列机制的结合来让用户实现真正健康的消费。
三声：今年很多人都感觉知识付费不怎么热了，喜马拉雅怎么看待知识付费对于移动音频平台的意义？喜马拉雅之前说的是要做“声音的淘宝”？
余建军：知识付费可以说是喜马拉雅做付费的一个切入点，切了以后发现不光是知识付费，其他的付费也需要，那我们就让它生长，所以就长出来了内容付费。
其实在喜马拉雅A轮融资时，我和投资人讲了两句话。一个是喜马拉雅要做声音的“YouTube”，另一个是要做声音的“淘宝”。从2012年成立喜马拉雅公司，2013年产品上线到现在，这个定位我们从来没变过。因为YouTube相当于是一个媒体平台，淘宝同时又是一个可以直接付费的平台，喜马拉雅是兼具这两层属性的。
在商业模式上，我们既有广告也有付费。喜马拉雅整个平台的核心逻辑是以声音为媒介，核心使命是“用声音分享人类智慧，用声音服务美好生活”。我们的核心是围绕音频的生态圈来做，我们在上下游都做了蛮多工作，上游是和音频相关的内容创作者，下游除了手机端，我们在智能音箱和汽车领域都做了很多合作。
三声：那就喜马拉雅来说，什么样的内容会去做付费，什么样的内容会去做流量和广告？
余建军：我们也在思考内容商品和电商的核心差异，比如电商是有物流成本的，而内容边际成本基本为零。如果更多人消费，它的价值可以得到更有效的发现，所以内容都走付费肯定不是一个好的逻辑。
我们的判断是可能百分之八九十的内容长期都是免费模式，这是它存在更好的一个模式。什么内容适合做付费呢？可能是人群相对小众，但用户买单的意愿和动力更强的，这时候如果用免费模式来做，可能这些生产者不能获得很好的回报，导致他没有动力继续生产这些内容。很典型的付费内容有20万用户就可能有上千万的收入，这样作者就可以不断生产好内容。这是适合于不同的内容创作者的。
三声：今年智能音箱的出货量有了一个很大的增长，这种市场变化给喜马拉雅带来了哪些新的机会？
余建军：智能音箱行业确实在过去一年发生了巨变，是有史以来竞争最激烈的一个阶段。从喜马拉雅的角度来说，我们倒是一直没有变化。
我们做音箱这件事情是希望让用户更方便的使用我们的内容，让用户有更好的体验。我们不是要卖音箱，我们还是把内容全方位的开放给了行业伙伴和硬件厂商。喜马拉雅本质还是一个以音频为核心的声音生态公司。
整个智能硬件的发展是让声音的使用场景从手机拓展到更多便利性的场景，它带来的变化其实是让声音内容有了更多使用的可能性，让声音的商业机会和商业空间变得更大，这是智能硬件带来的更加积极正面的影响。
三声：喜马拉雅去年也成立了一个基金，在产业链上游，喜马拉雅做了哪些布局？
余建军：对，喜马拉雅整体上有超过10个亿的这样一个基金在运作，在今年年初，我们公布了一个“万人十亿新声计划”。
我们理解有三个十亿。第一个十亿是让一万名主播老师今年在喜马拉雅平台分到至少一万块的收益，总额不低于十个亿。第二个是我们给主播老师赠送的广告资源不低于十个亿。第三个指的是我们用十个亿的基金来投资产业上下游，其中主要是围绕上游内容方。
像叶檀财经、如是金融研究院、闪电配音以及梁冬老师的东吴相对论，我们都有投资。我们会把投资和喜马拉雅的业务结合起来服务产业上下游，因为有些人能做很好的内容，但在早期启动资金上会有一些不足，我们就直接深入参与进去，来帮他们一起孵化。
三声：就喜马拉雅本身来说，我们听说喜马拉雅去年做了一次组织架构的大的调整，这是为什么？
余建军：过去我们都是单一的喜马拉雅的平台，原来内部都是部门制。现在除了喜马拉雅App，我们还推出了专门针对儿童人群的平台，还推出了专门针对企业客户的平台，我们在围绕音频做不同细分市场的平台。
包括我们前面提到，除了上游的内容，我们在下游围绕汽车、智能家居也在布局，所以是有很多团队在驱动的。所以我们把公司架构调整为事业部制，我们开玩笑过去是一个火车头驱动，现在我们希望变成多个火车头驱动，像动车组一样。
三声：为什么要做独立平台和产品矩阵，这些产品目前表现如何？
余建军：其实喜马拉雅本身有亲子板块，但我们发现亲子的需求在喜马拉雅可以部分实现，没有更深度的体验。比如页面交互和功能需求，并不是所有人群都需要这样做，但这类人群有它的特殊性，所以我们就这样做了，包括企业内部的学习也是一样。
这些产品都还在刚刚上线的阶段，它肯定还有一个探索的过程。
三声：做独立平台面临的一大挑战是流量的问题，今年流量形势发生了很大变化，喜马拉雅是怎么应对流量的问题的？
余建军：喜马拉雅最早都是APP端的流量，APP端的流量对平台来说有巨大的优势，最近喜马拉雅在苹果商店基本上都在前十名左右。平台端获取流量的成本会低得多，用户他除了消费A产品还可以消费B产品，所以它会有一个网络效应的出现。这也是电商领域像淘宝、天猫到后面会越跑越快的原因。
这是一个核心逻辑，平台的获客成本低和平台的用户可以重复使用，用户可以跨品类，就是它产生了网络效应。
另外一块是社交流量，微信是一个10亿级别DAU的平台，微信端流量应用的好也有蛮多机会，包括我们也投资了基于微信生态的小鹅通。第三类流量是线下流量，像樊登读书会是比较典型的，它的城市合伙人的模式也更适合去做线下流量的获取。
我们也在做不同的探索。所以总的来说可能目前最主流的最大量的应该还是APP端的流量，后面两块是在快速成长中新兴的流量。
三声：和腾讯推出联合会员也是有流量的考虑吗？你怎么看会员这种模式？
余建军：会员是我们的一个尝试，因为很多用户反馈买太多付费内容消费不起，这个背景下我们和老师去商量做了打包会员的模式。我们算今年4月份正式推出来的，目前结果来说还可以，当然我们还在观察。
然后和腾讯视频的联动也是音频和视频的第一个联动，而且不限于腾讯，包括其他几家，我们也在和其他家做相关的合作。这种联动对双方收入来说可能没有直接增长，它的好处是什么呢？让更多的人接触到这个产品，开始去尝鲜，更主要的意义是培养了更多人去消费彼此内容的习惯。
三声：现在也有十点读书这样抓垂直流量的大号，这些抓垂直流量的内容生产大号对喜马拉雅会有什么影响吗？
余建军：这是一个行业生态格局的问题，这个行业除了我们，还有很多独立的垂直的内容生产方，对于他们的出现，我们其实是乐观其成的。
我们觉得这是一个大的产业迁移的过程，就像当年电商行业的形成，现在所谓内容付费本质是由于终端和用户消费习惯发生了改变，使得内容的承载形式也在发生巨变。就从过去图书出版、教育培训变成了一个移动互联网时代用声音承载的形式。这个过程中一定会出现不同类型的物种，这是很自然的生态多样性的表现。
这个领域的变局才刚刚开始，整个演化过程可能会持续五年十年。在这个大的生态多样性里，我们的定位就是做一个综合的平台，能够尽可能服务更多的上游和下游。我们欢迎所有的内容方也期待内容方跟我们来合作。
三声：喜马拉雅已经是音频行业头部平台了，目前的重点是什么？是继续商业探索，还是持续增加用户数量？
余建军：过去五年里，我们一直在做的是拓宽使用音频的基础人群。在我们2013年刚开始上线的时候，其实除了开车的人，其他人已经没有听音频的习惯了。我们本质是在通过平台建设，通过上游供给侧改革让新增用户找到喜欢的内容，这样他可以推荐给他的朋友和同事，形成一个人群的扩散。
到今天，我们在音频品类占有率超过七成，就整个中国人口的占比来说，市场渗透率其实就在百分之二三十左右。所以后面还有很大的发展空间和增长空间。它需要有耐心，我们在一开始在2013年选择音频这个领域，我们就知道这是一个需要耐心、需要长期发展的行业，它不是一个瞬间能催熟的行业。
三声：喜马拉雅在商业营收上表现怎么样？
余建军：客观说通过过去两年的探索，我们无论是广告模式和付费模式都出现了快速增长，然后让上游的老师都产生了很大的收益，整个内容付费也越来越繁荣，
所以我觉得过去两年发展我还是比较满意的，只不过说整个生态的演化，放到一个更长的五年十年的周期来看，现在确实还在演化的偏早期的阶段，现在做决定性的结论还太早。
三声：去年喜马拉雅做了知识跨年，今年还会继续做吗？
余建军：会，我们还是和浙江卫视合作思想跨年。现在内容付费体量最大的就是我们，所以我们希望扎扎实实的去做更多市场普及的工作，让更多人意识到它的价值，让更多人参与进来。所以市场传播的这些事情应该每年都会做，不光是今年明年也会做，和123狂欢节一样，思想跨年是长期持续会做的保留节目。
三声：音频行业新的机会会在哪里？喜马拉雅又会做哪些布局和规划？
余建军：前面说过，其实从大逻辑来说，音频行业是一个产业迁移的过程。在这个过程中，有平台的机会，有内容创作者的机会，可能也有垂直领域小平台的机会。所以这个领域就看不同的创业者探索的不同内容的可能性。
从喜马拉雅的角度来说，我们也不可能做那么多事情，我们的定位还是围绕核心生命，用声音做核心媒介在上中下游做很多事情。我们更多的还是做平台建设，把平台基础设施做得非常地好，把上游内容创作者的服务能力做强。
做内容更多是靠上游的合作伙伴，在下游更多的是把手机端、汽车端、硬件端的连接做好。其实本质上我们定义自己更多的是做平台、做连接、做服务，更多是这样一个角色。
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